责任编辑 | 张旖旎
作者 | 制造局
来源 | 界面新闻
在不久的未来，以电商渠道为支撑的数字化业务模式将为化工企业的运营增长注入更为强大的活力。
过去两年，全球化工巨头们开始了与互联网电商的第一次亲密接触。它们一方面憧憬着数字化所带来的各种崭新可能，另一方面也忧心于如何在这条道路上迈出坚实的下一步。1雨后春笋的线上化工店铺这一崭新的变化开始于2017年末。多家国际知名化工企业的在线店铺如雨后春笋般出现，率先试水的便是赢创工业集团（下称赢创）。这是一家总部位于德国的特种化学品公司，有着170余年的历史。在2019全球化工企业排名中，赢创位列第15名，年销售额达151亿欧元。2017年11月，赢创在阿里巴巴旗下B2B业务平台1688.com的工业品牌站开设了旗舰店，尝试通过互联网销售公司所生产的特种化工品。事实上，4个月前，这家化工巨头就在京东的全球购平台创立了线上店铺，向普通消费者销售一款名为MEDOX的高含量花青素营养品。随后，巴斯夫、科思创、陶氏化学等公司都相继上线了各自的在线店铺。而在此之前，化工公司们大都固守着传统的线下销售模式，互联网只是被作为产品展示、品牌宣传的工具。它们选择在此时争相触网，很大程度是由公司自上而下的数字化改革所引发的。赢创曾宣布，计划在2020年前投资1亿欧元，用于数字化技术的开发与测试，并培养相关的数字化技能。开设线上店铺被赢创首席数字官Henrik Hahn视为公司数字化战略的一项里程碑。同为德国化工企业的科思创也设立了一项与数字化有关的目标：到2019年底，公司将累计实现10亿欧元的线上销售额。赢创中国数字化项目负责人陈愚介绍称，基于公司的数字化转型目标和国内的实际情况，电商无疑是最适合尝试的数字化项目，因此才有了赢创品牌旗舰店的设立。
赢创1688品牌旗舰店首页
他将其比喻为一场化学实验，“化工行业早期基本靠做实验，很多质的变化就是靠碰运气碰出来的。我们当时关于电商有很多问题回答不了，那就做个实验吧。”与此同时，类似阿里巴巴这样的互联网巨头也在尝试将业务从C端（Customer）向B端（Business）延伸，这项被称为“产业互联网的转型”之举意图将此前在消费行业的成功复制到更为广阔的领域。
2化工电商走过摸索期
对于拥有成熟体系的大型化工公司们而言，在销售渠道展开的大胆实验受到了不小的阻力。新建电商渠道催生了有关销售流程、定价体系、物流仓储、售后服务等一连串的问题。而在两年前，这些问题在化工企业内部都没有现成的答案。尽管如此，化工企业们的电商探索仍然逐渐萌芽，并且很快收到了市场的积极回应。在赢创电商旗舰店开业之初，陈愚一度担心是否真的会有客户光临，甚至在某一瞬间动过请人帮忙下订单的念头。但在开店当天，旗舰店迎来了两位不请自来的客人，实现了在线销售“零的突破”。通过电商渠道，陶氏化学也将销售面拓展到了新的地区。公司聚氨酯业务部的电商负责人孙昂提及，一家位于西藏的太阳能(000591,股吧)行业客户近期找到了陶氏化学的网店，在线订购了近100万元的化工产品。此前，这家对于丙二醇有采购需求的公司一直受困于产品真伪难辨以及货源不稳等问题。随着时间推移，惊喜还在不断出现。赢创北亚区首席财务官Dag Elberg Torp曾分享过这样一个案例：一些科研机构通过线上店铺购买了该公司的一款动物饲料添加剂，却用在了赢创之前完全没有尝试过的应用领域上。“这对我们来说既是新客户，也是新应用。”Torp总结说。逐渐尝到电商甜头的化工巨头们不断扩充着可供销售的产品种类，越来越多的业务部门开始积极拥抱这项新生事物。在赢创设立旗舰店之初，只有三个业务部门提供了8款产品在线销售，而现在加入这场电商实验的部门增加到了8个，店铺销售的产品也达到了80余款。巴斯夫的旗舰店目前有55款产品销售，是上线之初的五倍。同样，索尔维网上店铺的在售产品也较早前增加了约八倍。
3一条“搅局”鲶鱼的融合难题
化工巨头们争相拥抱互联网的当口，一项重要的挑战也不期而至：如何在新的电商渠道与原有线下渠道之间求得平衡。开设网店之初，化工企业们就遭遇到了来自经销商们的质问。“你们是想灭掉我们。”销售人员也向支持电商实验的同事抱怨，“你们的决定害了我们，我们现在天天被经销商骂。”为了平息经销商们的反对，化工企业想到了一种解决办法：为线上店铺定制专门的产品，从而避免与线下渠道的直接冲突，但它们也明白，这并非化解矛盾的完美方案。
更大的问题在于，在线销售使得化工产品的价格透明度大大提高。在原先的线下渠道中，化工产品的价格相对封闭。而信息不对称的后果之一，便是为产业链提供了寻租空间。因此，无论是客户方的采购员、经销商还是化工公司的销售员都不愿看到产品价格在网上直接展示。而唯一希望看到真实价格的，恐怕只有客户方的“大老板”。价格透明化带来的影响甚至波及到了地球的另一端。一家化工企业就接到了南美洲客户的询问，质疑其在中国电商旗舰店销售的产品为何价格如此低廉。在惊讶之余，这家公司不得不想方设法对其进行安抚，并给出合理解释。在赢创舒适与保温材料业务线亚太区负责人鲍亮看来，不仅是化工产品，对工业品来说，如何协调好线上和线下，共建融合式的新生态，以更好地满足用户需求，是摆在工业巨头面前的现实问题。鲍亮领导的部门负责赢创领先的聚氨酯添加剂产品业务，是第一批与赢创网店合作的业务部门。他认为，竞争永远无法避免，但回顾历史，以发展的眼光看，竞争对彼此都是好事。启动化工电商实验的这两年，林林总总的问题不断涌现，但化工企业的管理者们已逐渐拥有了统一的认识：电商被认为是一条搅动了原有销售体系的鲶鱼，它也被寄望于能够起到提高公司销售效率、降低销售成本的多重作用。
4谁都不想错过的数字化浪潮
与此同时，化工电商的探索者们开始把目光聚焦到了下一个问题，如何才能打造一款适合在线销售的爆款产品？以便让化工电商这条鲶鱼发挥出它的最大效用。赢创的店铺启动运营后，会不定期地调整产品供应，无人问津的产品被悄然下线，同时有更多的新产品出现在网店内。如果用化学实验打比方，这类似于做“测试”，有目的性地调整某些试剂的加入或者剂量，观察并记录是否会有想要的实验结果出现。在这一过程中，赢创内部也初步总结出了一些经验。如果一款特种化工产品正处于市场推广的初期，它是很难迅速成为“爆款”的。不同于个人和家庭消费品，工业产品的交易更为理性和谨慎，需要认知、技术、服务等多因素多维度的支撑。另一方面，那些已经被客户所熟知的明星产品们想在线上“称雄”也并非易事——处于激烈的市场竞争环境下，时机与价格同样重要。如果没有合适的价格吸引客户，线上经营的销路依然会受限。正是依靠着类似的线上销售经验，鲍亮的团队也体会到了坐在办公室里拿到新订单的感觉。而这一切，还是在行业整体疲软的情况下所实现的。这位赢创舒适与保温材料业务线亚太区的负责人称，“所有人都将会承认，化工产品在线销售一定是最终趋势的一部分。但是它哪一天会实现、如何实现，并没有人知道，但大家都不想错过。”如果明白了这一点，也就可以理解化工巨头们为何还在继续加大电商领域的布局。
开通1688旗舰店的一年后，巴斯夫正式成立了一只独立的团队，用于运营电商业务。原本为巴斯夫服务的物流供应商，也将同时为其网上客户提供物流服务。可以想见，在不久的未来，以电商渠道为支撑的数字化业务模式将为化工企业的运营增长注入更为强大的活力。这也将促使企业主动优化现有组织架构和决策流程，以实现线上和线下渠道更为深度的互补、融合。而从长远来看，更为优化的结构和流程，也能让传统的化工公司们更好地适应数字化浪潮下的各种全新而迅速的变化。
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